три сложные задачи для нового генерального директора Kraft Heinz

0

Еще в феврале акции Kraft Heinz (KHC) упали до исторического минимума после того, как в четвертом квартале компания провела списание своих брендов Kraft и Oscar Meyer в размере 15,4 млрд.$ США, b раскрыла исследование SEC в отношении своей практики бухгалтерского учета. В связи с этим компания сократила свои дивиденды на 36%. За последние 12 месяцев акции Kraft Heinz упали более чем на 40%.

Поэтому неудивительно, что генеральный директор Бернардо Хис объявил на этой неделе, что уходит в отставку 30 июня.

Мигель Патрисио новый генеральный директор Kraft HeinzЕго преемник, Мигель Патрисио, провел два десятилетия в Anheuser-Busch InBev (BUD) и в последнее время занимал должность главного директора компании по маркетингу с 2012 по 2018 годы. До этого он был президентом Азиатско-Тихоокеанского региона AB InBev (2008- 2012) и президентом бизнес операций в Северной Америке (2006-2008).

 

Алекс Беринг, председатель совета директоров Kraft Heinz, назвал Патрисио «лидером естественного бизнеса» с «одним из лучших брендов в отрасли». Беринг отметил, что Патрисио изменил китайский бизнес AB InBev, сосредоточившись на премиальном рынке, расширив местные бренды, такие как Harbin, и превратив Budweiser в лидирующий бренд в Китае.

Выступая в CNBC, Патрисио заявил, что планирует улучшить органический рост, скорость и создание бренда Kraft Heinz, одновременно сосредоточив внимание на потребителе. Он не раскрыл никаких конкретных деталей, но заявил, что его опыт в маркетинге может «помочь будущему».

Есть три сложные задачи, которые требуют немедленного внимания Патрисио – и то, как он справится с ними, может определить будущее Kraft Heinz.

1. Рост продаж органических продуктов без снижения прибыли

Во втором полугодии 2018 года органический рост продаж Kraft Heinz вернулся на положительную территорию, но в основном это произошло из-за снижения цен. Эта отчаянная стратегия привела к сокращению маржи компании:

Этот шаг был ошибочным, поскольку конкурирующая компания Kraft Heinz General Mills (GIS), которая также сталкивается с вялым спросом на упакованные продукты питания, компенсировала снижение своих поставок более высокими ценами в течение того же периода. В результате органический рост продаж General Mills оставался стабильным, поскольку его маржа увеличивалась.

Патрисио нужно быстро изменить эту стратегию снижения цен, чтобы стабилизировать рост прибыли Kraft Heinz, и его прошлый успех с «премиализацией» брендов AB InBev в Китае указывает на то, что он мог бы сделать эту работу.

2. Расширение портфолио Kraft-Heinz

В последние годы компании Kraft Heinz, General Mills и другие компании, занимающиеся упакованными пищевыми продуктами, боролись за то, чтобы потребители стали ориентироваться на более здоровые бренды, а ритейлеры начали выпускать больше продуктов под частными марками.

Дженерал Миллс боролась с замедлением, избавляясь от более слабых брендов, запуская новые сорта классических брендов, приобретая более здоровые бренды, такие как производитель натуральных продуктов Annie’s, и выходя на рынок высококачественных кормов для домашних животных с поглощением Blue Buffalo.

Руководство Kraft Heinz, включая уходящего с поста генерального директора Бернардо Хиса, было назначено частной инвестиционной компанией 3G Capital, которая в 2015 году организовала слияние Kraft Foods и Heinz с Berkshire Hathaway. Это заставило его органические продажи затормозиться.

В прошлом году Kraft сделала несколько небольших приобретений, в том числе палеодобренную кофемашину Primal Nutrition и кофеварку Ethical Bean, но эти крошечные поглощения существенно не увеличили ее продажи.

кофе от Kraft Heinz
Этический Бобовый кофе. Источник изображения: Kraft Heinz

Патрисио не является партнером по 3G, как Хис, и он может быть готов к более агрессивным стратегиям роста, чем его предшественник. Совет по-прежнему твердо согласен с интересами 3G, но директора, вероятно, готовы попробовать что-то новое после катастрофического четвертого квартала Kraft.

3. Снижение уровня задолженности

Крафт Хайнц уклонялся от крупных приобретений в прошлом, потому что он брал на себя много долгов. Компания завершила 2018 год с долговой задолженностью 30,9 млрд.$. США, и 3 млрд. Долл. США из этой суммы подлежат погашению в 2020 году. Возможно, часть этой задолженности потребуется рефинансировать.

При Хисе Kraft Heinz обдумывал продажу брендов с «отсутствием конкурентного преимущества» (например, кофе Maxwell House), чтобы снизить левередж с четырех-трехкратного показателя EBITDA. Сообщается также, что компания планирует продать свой бизнес по производству замороженного картофеля в Оре-Ида на сумму до 2 миллиардов долларов. Отказ от более слабых брендов – это разумный шаг, но чрезмерное сосредоточение на погашении долга может подорвать способность компании расширяться за счет значительных приобретений, разработки новых продуктов или финансирования агрессивных новых маркетинговых кампаний.

Инвесторам следует помнить, что InBev сократил свои дивиденды вдвое в прошлом году, чтобы погасить свой долг, и Патрисио мог бы рассмотреть аналогичную стратегию для Kraft Heinz, которая потратила более 100% своего свободного денежного потока на свои дивиденды за последние 12 месяцев.

Жесткое жонглирование падающими ножами

AB InBev также боролся с коммодитизированным рынком и изменением потребительских вкусов, и послужной список Патрисио указывает, что он мог бы попытаться исправить Kraft Heinz. Однако еще слишком рано определять, сможет ли Патрисио совмещать эти три проблемы, решая их, и потенциальные инвесторы должны подождать, пока дым не рассеется. Акции Kraft Heinz ждут развития событий!